Apple tham gia vào cuộc huyên náo ở Thung lũng Silicon với ý tưởng rằng một kỷ nguyên mới của ô tô đang nổi lên, một kỷ nguyên sẽ kết hợp liền mạch giữa phần mềm và phần cứng và khiến cho những nguyên tắc cũ trở nên lỗi thời.
Cuối cùng, đối với Apple, việc sản xuất ô tô riêng hóa ra cũng khó như sản xuất tivi của riêng mình. Giấc mơ TV đã chết từ nhiều năm trước khi các giám đốc điều hành của Apple vừa thông báo với nhóm của họ trong tuần này rằng công việc sản xuất xe điện cũng đã bị hủy bỏ.
Với tất cả sự giàu có của mình, Apple có đủ khả năng để trở thành một tay tài tử trong ngành kinh doanh ô tô, chi hàng tỷ đô la chỉ để thay đổi hướng đi vì mọi thứ không diễn ra như mong đợi. Đối với Tesla và những người khác, việc đặt cược chi tiêu như vậy là sự sống hay cái chết.
Chiến lược thay đổi xe hơi của Apple bắt chước tình trạng hỗn loạn chung trong ngành công nghiệp ô tô.
Những chiếc xe không người lái, vốn đã xuất hiện cách đây một thập kỷ, đã chứng tỏ một thách thức khó khăn hơn nhiều so với dự đoán của nhiều người. Và doanh số bán xe điện ở Mỹ không còn tăng trưởng với tốc độ như trước đây, khiến một số công ty phải trì hoãn kế hoạch của mình. Ngay cả Tesla, công ty từng có tỷ suất lợi nhuận thách thức ngành, cũng đã chứng kiến khả năng sinh lời của mình bị thu hẹp .
“Có vẻ như Apple cuối cùng đã đi đến kết luận rằng mặc dù họ không thể đạt được mức lợi nhuận chấp nhận được nhưng họ sẽ không bù đắp được điều đó bằng số lượng!” .
Chỉ vài năm sau khi đảm nhận vai trò giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook đã bật đèn xanh cho một kế hoạch bí mật và đầy tham vọng—được đặt tên là Dự án Titan—để công ty chế tạo ô tô của riêng mình. Khi thông tin về dự án được công khai vào năm 2015, nó đã được chào đón bởi sự cuồng loạn và hoài nghi.
Một mẫu xe Tesla tại triển lãm ô tô Detroit năm 2011. ẢNH: SCOTT OLSON/GETTY IMAGES
Khi tin tức về Project Titan vang dội, nó nhanh chóng có ý nghĩa rất lớn đối với rất nhiều người. Đó không phải là một ý tưởng bóng bẩy mà là một bước tiếp theo rõ ràng đối với Cook và một công ty đang tiến hành một chặng đường dài đáng chú ý trong việc hình dung lại và phát triển hoạt động kinh doanh trước tiên với iPod, sau đó là iPhone, sau đó là iPad cũng như các dịch vụ kỹ thuật số như âm nhạc và App Store của nó . Apple sẽ làm với ô tô những gì họ đã làm với điện thoại. Và tất nhiên là nó sẽ thắng. Thêm vào đó, Apple, nhờ thành công nhờ lợi nhuận béo bở từ iPhone, khi đó đã có gần 200 tỷ USD tiền mặt.
Tại một thời điểm, Gene Munster , một nhà phân tích lâu năm của Apple, dự đoán rằng việc tham gia kinh doanh ô tô có thể giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của Apple, cho thấy nếu công ty chiếm được 10% thị trường ô tô, doanh thu có thể tăng 60%.
Đó là một viễn cảnh thú vị cho một công ty đang phải đối mặt với quy luật số lớn và cho một sự phát triển khác.
Xe điện Tesla chờ xếp hàng tại cảng ở Thượng Hải. ẢNH: SHEN CHUNCHEN/VCG QUA GETTY IMAGES
Trong những năm sau đó, một cuộc chạy đua vũ trang bùng nổ giữa các nhà sản xuất ô tô, công ty công nghệ và những hãng khác đổ xô đầu tư vào công nghệ để cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô không người lái và ô tô điện. Hàng tỷ đô la đổ vào trong khi những dự đoán táo bạo được đưa ra về việc ô tô robot sẽ sớm bò qua các thành phố.
Ngoại trừ việc cuối cùng, thành công của Apple không phải là điều tất yếu như nhiều người vẫn nghĩ.
Những thông tin rò rỉ trên báo chí cho thấy sự bất ổn bất thường ở Apple khi các mốc thời gian liên tục trôi đi, các nhà lãnh đạo dự án liên tục rời đi và số tiền nộp thuế không ngừng tăng lên. Tham vọng của Project Titan ngày càng giảm sút, kém hấp dẫn hơn—từ một chiếc ô tô điện, robot, rồi đến việc hoàn thiện khả năng tự chủ, rồi chỉ là một chiếc xe điện.
Đối với một công ty đã quá quen với chiến thắng, Apple dường như ngày càng giống một gã khổng lồ ì ạch.
Sự hoài nghi của người ngoài bắt đầu hình thành. Có lẽ, chỉ có thể thôi, rốt cuộc thì anh chàng Akerson đó đã đúng – chế tạo ô tô rất khó.
Musk sẽ đồng ý. Trong những năm tiếp theo sau Model S, Tesla đã tránh được cái chết của chính mình trong gang tấc trước khi đạt được thành công cuối cùng với Model 3, một chiếc sedan rẻ hơn đã giúp biến Tesla thành một nhà sản xuất ô tô phổ thông và tiếp tục khơi dậy làn sóng đầu tư vào các đối thủ xe điện ở Mỹ và các nước khác. , quan trọng hơn là ở Trung Quốc, nơi cuộc chiến giá cả đã nổ ra.
Giữa những thời khắc đen tối nhất của mình, trong giai đoạn này, Musk cho biết ông thậm chí còn cân nhắc việc bán Tesla cho Apple, nhưng Cook đã tránh những bước tiến của mình.
Elon Musk năm 2006. ẢNH: JOANNE HO-YOUNG LEE/MEDIANEWS GROUP/THE MERCURY NEWS QUA GETTY IMAGES
Tất cả nghe như sự lặp lại cuộc phiêu lưu trên TV của Apple.
Trong cùng năm tham vọng xe hơi của Apple được biết đến, người ta cũng thấy rõ rằng công ty đã từ bỏ nỗ lực kéo dài gần một thập kỷ để phát triển một chiếc tivi có độ phân giải cực cao.
Trong nhiều năm, các nhà phân tích và nhà đầu tư đã nói về tiềm năng Apple mang phép thuật iPhone của mình đến phòng khách. Nhưng cuối cùng, Apple đã rút lui vì không thể tưởng tượng được các tính năng đủ hấp dẫn để tham gia vào thị trường có tính cạnh tranh cao.
Khi dành thời gian xem xét TV, thị trường cũng phát triển nhanh chóng với sự bùng nổ của ngành sản xuất Trung Quốc. Giá giảm đáng kể trong những năm tiếp theo.
Hóa ra TV, giống như ô tô, là một trò chơi có lợi nhuận thấp.